Giuliani, Lavazza e il boicottaggio con la schiumetta: quando il capitale diventa bevibile
Dopo l’articolo su Raffaele Giuliani e Lavazza, nei commenti è partito il solito circo: chi ha letto solo il titolo, chi ha aperto l’app del boicottaggio come fosse il tribunale dell’Aia, chi ha urlato al copia e incolla, chi ha scoperto improvvisamente Marx, Benjamin e probabilmente anche il manuale delle giovani marmotte del materialismo dialettico.
Benissimo. Allora approfondiamo.
Perché il punto non è mai stato solo “Lavazza oggi è o non è nella lista ufficiale prioritaria BDS?”. Quello è il diversivo comodo per chi vuole ridurre tutto a uno screenshot. Il punto vero è molto più semplice: Lavazza ha ancora una presenza commerciale collegata a Israele? Sì. Lavazza è stata citata negli anni in campagne e materiali di boicottaggio pro-Pal/BDS? Sì. Giuliani si muove in un mondo politico e comunicativo dove il boicottaggio economico viene spesso presentato come strumento morale contro Israele e contro le aziende considerate complici? Sì.
E allora il cortocircuito non solo resta: si vede meglio.
Il format Lavazza affidato a Giuliani
Lavazza ha lanciato Basement Café Society, un format social pensato per parlare con i giovani, discutere di temi di attualità e promuovere, almeno nelle intenzioni, un confronto costruttivo, appassionato e rispettoso. Bello. Pulito. Impacchettato bene. Il tipo di progetto che profuma di sala riunioni, comunicato stampa e luci messe nel punto giusto.
A guidarlo c’è Raffaele Giuliani, divulgatore giovane, volto molto seguito dalla sinistra social e dall’ambiente pro-Pal, diventato negli ultimi tempi una specie di opinionista generazionale da salotto buono, ma con l’aria di quello che il salotto lo vuole contestare mentre ci si accomoda sopra.
Fin qui, nulla di illegale, nulla di vietato, nulla per cui chiamare i carabinieri del pensiero coerente.
Uno può collaborare con chi vuole. Può condurre un format, parlare davanti a un microfono, bere un caffè e pure sentirsi un ponte tra generazioni. Il problema nasce quando il personaggio pubblico in questione appartiene a un ecosistema che fa del boicottaggio, dell’anticapitalismo e della denuncia dei rapporti commerciali con Israele una parte importante della propria postura morale.
Perché poi, quando arriva Lavazza, il capitale sembra improvvisamente meno cattivo.
Forse perché arriva con la tazzina giusta.
I rapporti Lavazza-Israele: non solo vecchie liste impolverate
Qui bisogna essere precisi, così evitiamo il teatrino di quelli che leggono mezzo rigo e poi partono con “informati”.
Lavazza è ancora presente nel mercato israeliano. Non stiamo parlando solo di una vecchia campagna, di un volantino dimenticato o di una lista archeologica tirata fuori da qualche archivio online. Sul sito ufficiale Lavazza, nella pagina dedicata ai Paesi in cui l’azienda opera o è rappresentata, compare Israele. E non compare come nota a piè di pagina scritta con l’inchiostro simpatico.
Alla voce Israele viene indicata LUIGI LAVAZZA S.p.A. e vengono riportati riferimenti a operatori locali. Tra questi ci sono Leiman Schlussel LTD.Import, con sede a Yavne, Hacarem Spirits Ltd., indicata nell’area di Hevel Modi’in Industrial Park, e MeyEden Ltd., con sede a Petach Tikva. Non è esattamente il nulla cosmico.
In più esiste una presenza Lavazza dedicata al mercato israeliano, con prodotti, capsule, macchine e riferimenti commerciali locali. Anche qui, non siamo davanti a una leggenda metropolitana raccontata da uno zio al pranzo di Natale. Siamo davanti a una presenza commerciale visibile, consultabile, pubblica.
Quindi la frase “Lavazza intrattiene rapporti commerciali con Israele” non è una sparata. È una constatazione.
Poi si può discutere su quanto questi rapporti siano rilevanti, su quale sia la natura precisa dei distributori, su chi venda cosa e in che forma. Ma negare che esista una presenza commerciale collegata al mercato israeliano è difficile, a meno di voler usare lo smartphone solo per fare screenshot e non per leggere.
Lavazza nelle campagne di boicottaggio
Altro punto: Lavazza è stata citata in materiali e campagne di boicottaggio pro-Pal/BDS.
Il riferimento storico più ricorrente riguarda Eden Springs e la distribuzione di macchine e capsule Lavazza-Espresso Point nel mercato israeliano. Proprio questo legame è stato usato in passato da ambienti BDS per inserire Lavazza tra i marchi da evitare. Si può discutere se quelle campagne siano ancora centrali oggi, se siano state superate, se l’azienda sia o meno tra i target prioritari attuali. Ma dire “non esiste nulla” è semplicemente falso.
La distinzione è importante: un conto è dire che oggi Lavazza non risulta tra i target prioritari di alcune liste ufficiali o app aggiornate; altro conto è dire che non sia mai stata associata a campagne di boicottaggio o che non abbia rapporti commerciali con Israele.
La prima cosa può essere vera.
La seconda no.
E infatti il cortocircuito nasce proprio lì: non dalla pretesa che Giuliani debba conoscere ogni aggiornamento di ogni app, ma dal fatto che il marchio con cui collabora non è estraneo al mondo delle contestazioni pro-Pal e mantiene comunque una presenza commerciale nel mercato israeliano.
Il boicottaggio che vale solo quando non disturba
Qui arriva la parte più divertente, si fa per dire.
Nel mondo pro-Pal più militante, il boicottaggio economico non viene presentato come una scelta leggera, tipo “oggi non compro quella marca perché mi sta antipatica”. Viene venduto come gesto morale, come pressione politica, come rifiuto della complicità. Ogni azienda che mantiene rapporti con Israele può diventare sospetta, ogni prodotto può trasformarsi in dichiarazione geopolitica, ogni scontrino può essere trattato come un voto all’ONU.
Poi però uno dei volti di quell’ambiente finisce a condurre un format Lavazza.
Ed ecco che l’intransigenza si scioglie come zucchero nel caffè.
All’improvviso non è più complicità. È dialogo. Non è capitale. È spazio di confronto. Non è collaborazione con un marchio contestabile. È complessità. Parola magica, buona per tutte le stagioni e soprattutto per tutte le contraddizioni.
Quando il compromesso lo fanno gli altri, è incoerenza.
Quando lo fanno quelli giusti, è strategia.
Comodo. Talmente comodo che ci puoi arredare un monolocale ideologico.
“Il sistema si cambia dall’interno”: la frase salvagente
Una delle difese più gettonate è stata: “il sistema si cambia dall’interno”.
Frase splendida, soprattutto perché si può usare praticamente per tutto. Accetti una collaborazione commerciale? Cambi il sistema dall’interno. Vai in televisione? Cambi il sistema dall’interno. Ti siedi al tavolo del capitale cattivo? Cambi il sistema dall’interno, possibilmente mentre qualcuno ti sistema il microfono.
Ora, sia chiaro: entrare in certi spazi per portare idee diverse può anche avere senso. Non è questo il problema. Il problema è quando lo stesso ambiente che pretende purezza dagli altri si concede compromessi larghissimi appena diventano utili.
Se Giuliani dicesse: “Sì, è un compromesso, lo accetto perché voglio usare quello spazio”, sarebbe una posizione discutibile ma almeno onesta. Invece il giochino sembra un altro: quando conviene, il compromesso viene rivestito da grande operazione culturale.
E qui torna la domanda: il boicottaggio vale sempre o solo quando non interferisce con la visibilità?
Perché se vale sempre, la collaborazione con Lavazza qualche problema lo pone.
Se invece vale solo quando non costa nulla, allora non è boicottaggio: è arredamento morale.
L’app non cancella la realtà
La scena più surreale è stata quella degli screenshot. Uno apre l’app, cerca Lavazza, non la trova e pensa di aver chiuso la pratica. Come se la storia, i rapporti commerciali, le campagne passate e la presenza di riferimenti ufficiali al mercato israeliano potessero essere cancellati da una schermata.
Una app può dirti se un marchio è presente in un certo database oggi. Non può dimostrare che quel marchio non sia mai stato contestato, né che non abbia rapporti commerciali con Israele, né che il tema sia inventato.
È come guardare il meteo di oggi e concludere che ieri non ha piovuto.
Geniale, ma solo se il ragionamento è rimasto in modalità risparmio energetico.
Il punto è semplice: Lavazza oggi risulta commercialmente collegata al mercato israeliano. Lavazza è stata citata in materiali di boicottaggio. Giuliani collabora con Lavazza. Giuliani si muove dentro un mondo che sul boicottaggio e sui rapporti commerciali con Israele ha costruito molte delle sue prediche.
Fine.
Non serve essere investigatori. Basta non fermarsi alla prima icona sul telefono.
Quando non sai cosa dire, tira fuori Meloni
Tra i commenti arrivati sotto il post ce n’è uno abbastanza perfetto per capire il livello del dibattito social. Si parlava di Giuliani, Lavazza, boicottaggio, rapporti commerciali con Israele e coerenza a corrente alternata. Risposta? Trump, Nobel per la Pace, Meloni e “la PDC”.
Ora, a parte il meraviglioso “hai la PDC”, che già da solo meriterebbe una pausa caffè e un corso base sugli acronimi, il punto è un altro: Meloni non c’entra nulla. Trump non c’entra nulla. Il Nobel non c’entra nulla. Ma quando non sai come rispondere al contenuto, il trucco è sempre quello: prendi chi scrive, gli appiccichi addosso una maglietta politica e poi discuti con quella.
Così diventa tutto più facile. Non devi leggere l’articolo, non devi capire il punto, non devi nemmeno contestare i fatti. Ti basta decidere che se uno critica una contraddizione a sinistra allora, automaticamente, deve essere dall’altra parte. Destra, Meloni, Trump, fascismo, cavallette, scegliete voi dal menù del giorno.
È il riflesso pavloviano del commentatore moderno: vede una critica non allineata, sente odore di squadra avversaria e parte con l’etichetta. Peccato che qui la maglietta politica se la sia portata da casa lui. A me di difendere Meloni, Trump o chiunque altro non interessa niente. Il punto era un altro. Ma evidentemente, senza etichette, certi commenti non sanno nemmeno da dove cominciare.
E questo spiega parecchio: non si risponde più a quello che viene scritto, si risponde alla caricatura che ci si costruisce in testa. Più comoda, più semplice, meno faticosa. Soprattutto evita quel fastidioso esercizio chiamato lettura.
Il capitale è cattivo, tranne quando offre un format
La cosa più interessante non è nemmeno Giuliani in sé. È il meccanismo. Una certa sinistra riesce sempre a trasformare le proprie giravolte in profondità filosofica. Se un avversario politico fa una scelta incoerente, viene massacrato. Se la fa uno del campo giusto, ecco partire la fanfara: bisogna distinguere, contestualizzare, capire, attraversare il sistema, usare gli spazi, praticare la complessità.
Che meraviglia.
Quando il capitale finanzia gli altri, è oppressione.
Quando ti dà il microfono, è opportunità.
Quando un’azienda ha rapporti con Israele e la comprano gli altri, è complicità.
Quando ci fai un format tu, è conversazione autentica.
Davvero un bel salto. Non proprio olimpico, ma abbastanza per cadere male.
Il problema non è lavorare. Il problema è predicare
Nessuno sta dicendo che Raffaele Giuliani non debba lavorare con Lavazza. Nessuno sta chiedendo tribunali popolari, processi sommari o falò di capsule compatibili. Può farlo. Ci mancherebbe.
Il punto è che, se costruisci la tua immagine pubblica su certe battaglie, devi accettare che qualcuno ti chieda conto delle tue scelte. Non puoi pretendere di fare il moralista con gli altri e poi, quando tocca a te, chiedere improvvisamente il condono ideologico.
Perché la coerenza non è essere perfetti. Nessuno lo è.
La coerenza è almeno non cambiare vocabolario a seconda della sedia su cui ti siedi.
Se sei fuori dal format, il marchio è discutibile.
Se sei dentro il format, il marchio diventa complesso.
E no, non funziona così. O meglio: funziona benissimo, ma solo per chi ha deciso che la morale è una tessera fedeltà.
Conclusione: la coerenza macchiata
Alla fine questa storia non distrugge nessuno. Giuliani continuerà a fare Giuliani, Lavazza continuerà a vendere caffè, i commentatori continueranno a commentare senza leggere e qualcuno continuerà a credere che uno screenshot basti per vincere una discussione.
Però una cosa resta.
Lavazza ha una presenza commerciale collegata a Israele. Lavazza è stata citata in campagne di boicottaggio pro-Pal/BDS. Giuliani, volto giovane di un certo mondo pro-Pal e anticapitalista, conduce un format Lavazza.
Il cortocircuito è tutto qui.
Poi lo si può chiamare compromesso, strategia, dialogo, complessità, ingresso nel sistema o rivoluzione in modalità espresso. Ma sempre cortocircuito resta.
E il bello è che, se fosse capitato a qualcun altro, gli stessi che oggi fanno i notai dell’app avrebbero già preparato il processo morale con tanto di grafiche, reel e musica drammatica.
Invece stavolta il caffè è quello giusto.
Amaro, ma quello giusto.