C’è una cosa meravigliosa nella galassia pro-pal da salotto: riesce a trasformare ogni cosa in una battaglia morale, tranne quando arriva una proposta interessante, ben confezionata, con logo aziendale e magari pure un bel set luci. A quel punto la rivoluzione abbassa il volume, si sistema la felpa e diventa improvvisamente “dialogo generazionale”.
Il caso è quello di Raffaele Giuliani, giovane divulgatore, influencer politico, volto molto gradito a una certa sinistra da talk show e da social indignato permanente. Uno di quelli che hanno sempre il lessico pronto: Israele, sionismo, genocidio, complicità dell’Italia, boicottaggio, responsabilità occidentali, tutto il pacchetto completo. Quello che ormai trovi anche in formato tascabile, comodo da usare quando vuoi sembrare impegnato senza dover rischiare troppo.
Poi però arriva Lavazza.
E qui il caffè diventa improvvisamente più amaro del solito.
Il format Lavazza e il miracolo della coerenza evaporata
Lavazza ha lanciato Basement Café Society, nuovo format social pensato per parlare ai giovani, far discutere, mettere intorno a un tavolo opinioni diverse e raccontare la Gen Z con il solito linguaggio patinato da comunicato stampa: confronto, autenticità, ascolto, complessità, bolle digitali e altre parole che sembrano uscite da una riunione marketing con il climatizzatore troppo alto.
A guidare questo spazio c’è proprio Giuliani.
Ora, sia chiaro: nessuno vieta a Giuliani di lavorare con Lavazza. Per carità. Uno può fare quello che vuole, accettare collaborazioni, moderare dibattiti, bere caffè, sorridere alle telecamere e sentirsi pure un ponte tra generazioni. Il problema non è questo.
Il problema è quando costruisci una parte della tua immagine pubblica attorno al boicottaggio, alla denuncia morale, alla condanna delle aziende ritenute “complici” e poi ti ritrovi dentro un progetto marchiato da una delle aziende che, guarda caso, compare proprio nelle liste di boicottaggio pro-pal.
E lì non siamo più nel dibattito. Siamo nel contorsionismo.
Boicottare sì, ma possibilmente senza disturbare il calendario
Lavazza è stata indicata in ambienti pro-pal/BDS tra le aziende da boicottare per i suoi rapporti commerciali collegati a Israele. Le accuse ruotano da tempo intorno a legami economici, distribuzione e partnership che, secondo questi movimenti, renderebbero il marchio non abbastanza “puro” per essere consumato senza senso di colpa.
Poi però arriva Giuliani e il marchio diventa improvvisamente buono per moderare un format.
Fantastico.
Quindi provo a capire: Lavazza va boicottata quando la compra la gente comune al supermercato, ma diventa accettabile quando ti offre un microfono, una sedia e la possibilità di sembrare il giovane pensatore che educa le masse?
Perché detta così sembra meno lotta politica e più “boicottate voi, che io ho una registrazione”.
La sinistra e il vecchio manuale del “fate quel che dico”
Alla fine il punto non è nemmeno Giuliani in sé. Il punto è il meccanismo, sempre quello. Si predica purezza, si distribuiscono patenti morali, si spiegano agli altri quali aziende evitare, quali parole usare, quali posizioni assumere, quali indignazioni provare e in quale ordine.
Poi però, appena la realtà bussa alla porta con una proposta utile, la purezza finisce in pausa caffè.
E qui viene fuori il grande classico: fate quel che dico, non fate quel che faccio.
Perché la coerenza, in certi ambienti, è una cosa bellissima. Purché la pratichino gli altri.
Gli altri devono boicottare. Gli altri devono rinunciare. Gli altri devono fare attenzione a dove comprano, cosa bevono, chi seguono, quale marchio finanziano, quale prodotto mettono nel carrello. Gli altri devono vivere come se ogni scontrino fosse una dichiarazione geopolitica davanti all’ONU.
Poi il personaggio pubblico impegnato può tranquillamente infilarsi nel format sponsorizzato dall’azienda contestata. Ma attenzione: non è incoerenza. È “complessità”. È “dialogo”. È “spazio di confronto”. Insomma, è la solita minestra, solo servita in tazzina.
Il problema non è il caffè, è la predica
A me di Lavazza, del format e persino del cappuccino ideologico interessa relativamente. Il punto è un altro: se passi il tempo a spiegare agli altri cosa è moralmente accettabile, poi almeno la decenza di non inciampare nel tuo stesso sermone dovresti averla.
Perché altrimenti non sei un attivista, sei un centralino dell’indignazione a convenienza.
E il cortocircuito diventa gigantesco: da una parte la retorica del boicottaggio, dall’altra la collaborazione con un marchio che quel mondo ha messo nel mirino. Da una parte la denuncia permanente, dall’altra il format bello pulito, con la regia giusta e il logo aziendale al posto giusto.
Diciamolo: non è proprio la Bastiglia.
È più una rivoluzione con pausa sponsor.
La morale elastica, quella che si allunga quando serve
Questa storia racconta bene una cosa: la morale politica moderna è spesso elastica. Si tira, si piega, si arrotola, si mette in tasca e si ritira fuori solo quando torna comoda.
Quando serve attaccare qualcuno, diventa rigidissima. Quando invece rischia di intralciare una collaborazione, allora si scopre fluida, dialogante, inclusiva, persino aromatica.
E allora benissimo. Beviamoci pure questo caffè.
Però almeno evitiamo la sceneggiata del martire coerente. Perché se il boicottaggio vale solo quando non disturba la propria visibilità, allora non è boicottaggio: è arredamento ideologico.
Una bella mensola dove appoggiare slogan, hashtag e indignazione. Finché non arriva qualcuno con una proposta migliore.
Conclusione: la coerenza non era inclusa nel format
Il caso Giuliani-Lavazza non è uno scandalo epocale. È qualcosa di più interessante: è una piccola fotografia perfetta del moralismo contemporaneo. Quello che urla contro il sistema, ma poi si accomoda volentieri appena il sistema prepara il set.
E magari, mentre qualcuno fuori continua a parlare di boicottaggio, dentro si registra la puntata sul confronto autentico.
Con buona pace della coerenza, che evidentemente non era prevista dal contratto editoriale.
O forse sì, ma solo in decaffeinato.